As lições de branding da Coca-Cola

 

            Qual a fórmula secreta da gigantesca Coca-Cola? Muitas pessoas contariam a história de que dois funcionários controlam o acesso da tal fórmula no QG da marca em Atlanta. Mas segundo Rafael, Marketing Manager da empresa, de fato esta é uma história com vários capítulos onde uma simples equação é coadjuvante deste sucesso internacional a 127 anos.

            A Coca-Cola é uma empresa que pode se gabar em dizer que 99,9% da população mundial a conhece. Com consumidores de leste a oeste e em todas as classes sociais, ela tem o produto tido como um dos mais democráticos do mundo, sendo uma marca icônico para diferentes gerações. Prova disso é sua constante presença no ranking anual da Interbrands como a marca mais valiosa do mundo.

            Contudo, sua liderança a tanto tempo no mercado não se deve a estratégias com foco na inovação. Diferentemente de empresas como a Apple, cujos produtos são símbolos de inovação tecnológica, a Coca-Cola esteve sempre mais atenta a evolução no mundo da comunicação. A empresa sempre trabalhou com o mesmo produto, apenas lançando durante sua trajetória produtos com a mesma consistência, como a Coca-Cola Zero.

            A história que começou lá em 1886, com um experimento de um pequeno farmacêutico, manteve sempre o mesmo foco e enredo, cuja consistência se deve as atitudes que toma em relação as pessoas que usam o produto Coca-Cola, comunicando algo sobre elas. A empresa é atenta a personalidade dos consumidores e hábitos de consumo. Não é a toa que na Coca-Cola Company  não só é bebida, mas é roupa (Coca-Cola Clothing), é calçado ( Coca- Cola Shoes), é veículo (Rádio Coca-Cola) e até emissora lá no México. Tudo isso para ter todos os pontos de contato possíveis com o consumidor e fazer parte do seu lifestyle.

Curiosidade:

•      O jeans da Coca Cola Clothing, é a calça mais vendida no Brasil em comparação a qualquer outro jeans, quando está presente para ser vendido na loja. Essa marca ainda tem um problema de distribuição que esta sendo trabalhado.

•      A Coca cola Shoes já passou as vendas de All Star, nas lojas que vendem a marca.

•      A Rádio Coca cola, foi lançada a pouco tempo e já esta em quinto lugar nas rádios mais ouvidas.

            Para ser uma líder de mercado onde quer que atue, a empresa busca entregar valor através dos seus produtos em vez de ter a venda como objetivo, promovendo um marketing de propósito. Pensando no futuro da comunicação, já superou a fase de falar quem ela é ou o que ela representa, para falar qual é seu ponto de vista. Dispondo das ferramentas do Marketing 3.0, a Coca-Cola já não acredita mais no futuro da comunicação, pelo menos como estamos acostumados a ver. Olhando acima do muro, a marca aposta na entrega um propósito, promovendo uma transformação positiva na sociedade, melhorando o meio, o bem estar social e natural. E para tornar a vida das pessoas um pouco melhor, o segredo da Coca-Cola para é o conjunto das suas atitudes.

            Talvez o segredo mais importante que a Coca-Cola detém são as atitudes que ela promove e que trazem solução, listadas abaixo:

1. Seu produto é o Marketing, não precisa fazer Comunicação

            Seu produto deve ser relevante e tornar a vida das pessoas melhores. Um exemplo foi o lançamento do suco "Laranja Caseira", que pela primeira vez trouxe um suco encaixado com gomos naturais da fruta, remetendo ao suco caseiro e saudável que as mães tomavam quando crianças.

2. Provocar (re)conexões

            Menos propaganda, mais histórias. A Coca tem feito um trabalho de reaproximar as pessoas, passando um valor positivo. Um case de sucesso da marca foi a transformação do Natal em um momento mágico e lúdico por meio da figura do Papai Noel, que percorria cidades em caravanas de caminhões iluminados, levando a inocência do Natal para as crianças. Assim, essas caravanas representavam a esperança e o positivismo tomando conta da população.

3. Promover sempre uma transformação

            A Coca-Cola realiza uma espécie de marketing em que as pessoas se engajam a fim de provocar uma transformação de benefício mútuo. Com um forte programa educacional  denominado Coletivo, a Coca e outras empresas parceiras geram educação e melhoram a qualidade de vida daqueles que vivem em comunidades, sendo muitas vezes o primeiro emprego de jovens carentes.

4. Trazer um ponto de vista relevante sobre as necessidades e tensões humanas para o ambiente da marca

            Esta atitude tem mais a ver com consistência do que com inovação. Por ser uma marca democrática, a Coca-Cola sempre quebrou barreiras, se posicionando como uma empresa arrojada para a época. Isto era notável em diferentes campanhas ao longo do último século, como a peça publicitária com jovens brancos e negros dividindo um momento feliz com uma Coca ou a mais recente campanha dos "Bons são a maioria", mostrando para as pessoas que existem rações para acreditar.

5. Criar um banco de imagens positivas com a marca através das atitudes desconcertastes e felizes

            A Coca-Cola tem a meta de unir as pessoas por meio de ações contagiastes. Com as histórias que ela conta os consumidores podem continuar compartilhando da sua. Exemplo bem sucedido foram as latinhas com nomes de pessoas, que logo foram compartilhadas pelas pessoas como uma lembrança para alguém querido. Neste caso as pessoas compravam o branding da marca e não o produto, pois com esta campanha não foi preciso esforços de comunicação, já que as próprias pessoas se apropriavam daquelas histórias.

            Assim, podemos concluir que a fórmula secreta da Coca-Cola não está nos cofres de Atlanta, mas nas atitudes diferentes e provocativas, onde um momento de felicidade é pequeno, porém muito relevante. O marketing da empresa visa uma atitude de um ponto de vista claro, ajudando o mundo a ser melhor e consequentemente ser uma marca mais forte e vender cada vez mais. Abra a felicidade!

por Thássio Marcelo / Laura Muniz / Nicole Fischer / Guilherme Zuccolotto - Grupo 7