O "Cara" da Coca

            

            A Palestra

Na última segunda-feira, dia 22/04, assistimos a uma palestra do Rafael, o cara da Coca. Ele, que era bem descontraído, bem articulado e bem-humorado, se apresentou como gerente de marketing de nada mais nada menos do que a Coca-Cola. Quando achamos que a palestra estava indo por um caminho ele a levou por um completamente diferente: nos fez enxergar o lado bom dessa empresa. Ele começou falando que não sabia explicar direito o que ele fazia, o que foi um pouco angustiante para estudante marqueteiros ouvirem, mas depois de contar uma história, digamos, fofa, sobre sua avó, resumiu sua profissão em: estabelecer a visão da empresa, desenvolver estratégias e traçar um planejamento inteligente para a conquista de um objetivo final:

vender mais Coca-Colas. Na verdade, esse objetivo não foi explicitado pelo Rafael de maneira tão direta, mas admitiu que toda empresa, querendo ou não, tem um objetivo em comum: gerar lucro.

O cara seguiu dando uma pequena aula sobre a evolução do marketing, essa parte, acreditamos, foi a mais fácil de compreender, pois depois de ter tido marketing 1, 2, 3, MIL, já sabemos tudo isso de cor.  Mas a razão por ter passado pela explicação do marketing 1.0, 2.0 e 3.0 foi para dizer em qual processo a empresa se encontrava.  Sim, a Coca atingiu o suprassumo da evolução do marketing, e se encontra no 3.0, em que ela faz mais do que fala, resumindo a ópera. A partir daí, Rafael começou um discurso um pouco amedrontador, dizendo que as propagandas como nós conhecemos estão fadadas ao fim, e que o marketing do futuro é um marketing com um propósito.  Depois de explicar melhor o que ele quis dizer com isso e nos deixar um pouco mais aliviados, nos deixou também um pouco mais esperançosos. Segundo Rafael, as empresas estão ocupando lugares das instituições de uma sociedade. Estas como: igreja, família, governo já não possuem tanta credibilidade assim e é obrigação das corporações assumirem esse papel. Radical? Talvez um pouco. Partiu daí exemplificando alguns cases para dar maior embasamento para tudo isso que ele havia falado até agora. Começou pelo case de Del Valle, dizendo que a empresa tinha a maior vontade do mundo de entregar para os consumidores a mesma experiência que eles tinham quando tomavam o suco de laranja de suas avós, e então criaram o suco de laranja Del Valle, com gominhos e com carinho. Cá entre nós, não chega nem perto do suco NATURAL de laranja da minha avó, mas características desde a embalagem até o fato do suco ter gominhos fazem com que o suco seja um produto de sucesso. 

Rafael então prosseguiu explicando a principal razão da existência do conceito de marketing social business, algo que eles fazem lá na Coca. O programa é uma tentativa de desenvolver comunidades de baixa renda e ao mesmo tempo levar a Coca até elas. Um programa muito inteligente, em que ambas as partes têm um ganho.

Começou então a parte mais intrigante da palestra, a história da comunicação da Coca em diferentes momentos históricos do mundo. Ele nos fez ver a Coca como uma empresa revolucionária e acima de qualquer preconceito estabelecido pela sociedade. A Coca estava do lado da mulher nos anos 20, e contra o preconceito racial nos anos 60. Ela lutava contra a guerra em 70 e favor da família em 80. E então ele encerrou com um discurso emocionante e inspirador, como um marqueteiro que se preze sabe fazer muito bem.

Nossa Visão Crítica

É lógico que uma palestra como essa nos emociona em alguns momentos, nos inspira em outros e até nos deixa um pouco revoltados por alguns instantes. Nós, como estudantes de Comunicação Social, ainda mais na ESPM, estamos sempre olhando um pouco a mais daquilo que é dito. Tudo que Rafael nos contou foi muito interessante e até emocionante, mas nós sabemos que tudo aquilo não é exatamente como parece. Claro que é muito bacana pensar que uma marca do tamanho da Coca Cola tem preocupações sociais, em um mundo que necessita disso; mas, ao mesmo tempo, sabemos que toda essa preocupação visa um objetivo: LUCRO. Claro, não que esse objetivo deva ser desmerecido ou criticado, até porque todas as empresas que estão no mercado visam a mesma coisa, mas obviamente esse discurso “politicamente correto” não nos é absorvido da maneira como deve ou pretende ser.  Em alguns instantes, refletimos: “Até parece que a Coca-Cola se preocupa de verdade com a questão social. É tudo marketing para ganhar mais dinheiro”; e de fato é isso mesmo, nós achamos. Mas como tudo tem dois lados, pensamos que uma empresa que pensa no lado social, mesmo que seja visando o lucro, ganha pontos em comparação àquelas que querem o lucro, sem pensar no próximo e nas necessidades que estão por aí.

Visão Social

Assim como a Coca-Cola, outras empresas embasam ativos de atitudes de marca para construir uma estratégia de marketing. Estas atitudes de marca têm o objetivo de fazer um mundo cada vez melhor, atrelando esta percepção ao nome e imagem da marca, criando as famosas “Love brands” (que a Coca-Cola já se tornou). O banco Itaú é uma marca que também tem esta estratégia de construir um mundo melhor através de ações. Atitudes como:

 - disponibilização de livros infantis pela Fundação Itaú Social, que estimulam pais a lerem para seus filhos;

 - Lançamento do projeto Bike do Itaú, espalhando estações de bicicletas por São Paulo e Rio de Janeiro, incentivando uma mobilidade urbana mais sustentável;

 - 400 mil alunos do ensino médio da rede pública afetados com o programa Jovem de Futuro do Instituto Unibanco, projeto de gestão escolar que auxilia escolas públicas a melhorarem suas estruturas e desempenho.

São ações como estas que caracterizam o que o Rafael nos disse. As empresas estão assumindo funções que originalmente seriam de instituições da sociedade, nestes casos o papel do governo, que carece de estrutura e credibilidade para desenvolver estes projetos que melhoram a vida das pessoas. As empresas assumem tais papeis o que, no final, acaba ajudando tanto a imagem da marca quanto as pessoas que são diretamente ou indiretamente afetadas pelos projetos. Empresas mais consolidadas, com estrutura para desenvolver ações como estas, se já não o fazem, precisam vestir essa camisa.


Grupo:
Julia Ades
Mariana Castello Branco
Nicole Assad