Grupo Pão de Açúcar, exemplo em engajamento sustentável no varejo

Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica
PALESTRA 15.04.13
Marcas Exclusivas Grupo Pão de Açúcar

Grupo:
Jéssica López
Luiza Barbieri
Marcelo Hueb
Natália Rosa
Thais Loureiro


O Grupo Pão de Açúcar é o maior varejo alimentar do Brasil e está entre os Top 10 do mundo. Está dividido em cinco grandes negócios: Eletro (Casas Bahia e Ponto Frio); e-Commerce; Atacarejo; Malls e Properties (negócios imobiliários); e Varejo (Pão de Açúcar e Extra). Taeq, Qualitá, Casino, e Club dês Sommerlies são as marcas próprias do varejo. A maioria das marcas do Grupo Pão de Açúcar estão comprometidas com o desenvolvimento sustentável. Sendo assim, um dos pontos mais importantes abordados na palestra foi: Sustentabilidade e Marketing – são amigos ou inimigos?

Dependendo do ponto de vista, os dois podem ser conflitantes. Sustentabilidade não necessariamente agrega valor á empresa ou marca, entretanto, deixou de ser uma boa ação, realizadas pelas empresas, e tornou-se uma necessidade para o mundo e as empresas, isto por que os existem risco que em um futuro próximo irão faltar recursos naturais. A partir disso veio a pergunta: Mas será que o Marketing e a Sustentabilidade podem caminha juntos? Começa, então, a discussão na sala em relação às sacolinhas plásticas distribuídas nos pequenos e grandes varejos. Seria realmente uma preocupação ambiental? Uma forma dos varejos lucrarem mais? Quais foram as consequências desta decisão?

Segundo o palestrante, nunca foi o objetivo reduzir os custos da empresa ou  lucrar com a retirada das sacolas plásticas, e sim tentar aplicar um método, existente em diversos países europeus, no qual não se utiliza sacolas plásticas, já que, os consumidores europeus vêem esta proposta como uma atitude sustentável. Entretanto, no Brasil, por ter uma cultura, e consequentemente, hábitos de compra diferentes, os consumidores não aderiram a essa idéia. A classe C, por exemplo,  não concordou com a suspensão das sacolas, pois essa acredita que isso faz parte da “experiência de compra”, e exige ter uma sacola plástica para carregar suas compras. Além disso, segundo pesquisas realizadas, quanto mais sacolas o consumidor levar para casa melhor, já que representa que no mês ele pode comprar bastante alimento para sua família. Entretanto, nenhuma das classes sociais apoiaram e viram esta idéia de forma positiva, isto por que mesmo tendo muito mais reclamações do público que frequenta o Extra, os  clientes Pão de Açúcar também reclamaram. Este é um exemplo de que  o marketing e a sustentabilidade podem andar de mãos dadas, já que as retirada das sacolas significaria uma otimização na área operacional da empresa.

Já com a solução da principal pergunta, Marketing e Sustentabilidade podem caminhar juntos, o palestrante começou a explicar como uma empresa alia essas duas junto com o posicionamento e os objetivos da empresa. O mais importante é definir qual a estratégia da empresa, não adianta querer implantar a sustentabilidade, se isso não faz parte do posicionamento do negócio.
Um exemplo de ação sustentável utilizado na palestra foi o:

CASE: BR Malls – Shopping Villa Lobos – “Pai de Carona”

A campanha dava como premio táxi de graça para o pai até o final do ano. Essa ação foi um sucesso e considerada sustentável, já que vida em família também conta como sustentabilidade.
Já no âmbito do Grupo pão de Açúcar, que utiliza a sustentabilidade como estratégia, um dos maiores investimentos sustentáveis contínuo é o ciclo verde, como vemos na imagem abaixo:

CICLO VERDE TAEQ

A Taeq é única marca, do Pão de Açúcar, que tem o processo de fabricação dos produtos inteiramente sustentável.

A grande discussão da palestra ficou em torno das embalagens. O uso de menos material não necessariamente indica sustentabilidade, foi feito um grande estudo para entender o que poderia ser feito com as embalagens para que elas se tornassem realmente mais sustentáveis.

  A empresa queria todo o ciclo de produção sustentável, não só colocar numa embalagem reciclável um produto que foi feito de maneira não sustentável. Sendo assim, a empresa recolhe parte do lixo/material que está para ser reciclado, e as cinco cooperativas fazem a reciclagem. Como o foco principal é fazer todo o ciclo de maneira sustentável, o grupo Pão de Açúcar fez parcerias com gráficas sustentáveis (muitas para participarem  tiveram que comprar novos maquinários para entrar no ciclo). Além disso, tiveram que conversar e selecionar fornecedores que estavam dispostos a praticar a sustentabilidade.

O objetivo da empresa é de  expandir esse ciclo para a Qualitá (outra marca), para chegar mais perto de 100% nas embalagens de papel (o número hoje é por volta dos 30%). Produzir do zero de maneira sustentável faz com que o preço não seja tão diferente pra se produzir e na hora de tabelar preços. Sendo assim, percebe-se a liderança do Grupo Pão de Açúcar no engajamento à sustentabilidade no varejo, mostrando aos seus consumidores que se preocupa com o mundo em que seus clientes vivem.