O desafio de ser sustentável

Atualmente, quem vê a variada linha de produtos da Mãe Terra nas gôndolas de varejistas como o Pão de Açúcar, não desconfia de todos os desafios que a marca enfrentou para chegar até lá.

Hoje a Mãe Terra tem um portifólio bastante variado de produtos à preços mais acessíveis que a média de seus concorrentes orgânicos e representa uma grande ameaça para os não orgânicos. Mas nem sempre foi assim.

“A Mãe Terra é minha namoradinha do colégio.”, diz Alexandre Borges, o Gestor Principal da empresa.

Quando Alexandre assumiu a gestão da Mãe Terra seu objetivo era realizar um sonho empreendedor: democratizar os alimentos orgânicos no Brasil.

Nessa época, porém, a Mãe Terra era focada em um segmento bem restrito de consumidores, denominados genericamente de “naturebas”.

A empresa claramente não investia em comunicação e os produtos eram feitos com base nesses consumidores que dedicavam suas vidas aos hábitos saudáveis e sustentáveis.

Diante deste posicionamento tão somente focado em um nicho de mercado, a empresa decidiu tornar-se mais flexível e passou por um processo de reposicionamento e adequação dos produtos. O sonho de Alexandre tornou-se a visão da empresa e, dessa forma, o target deixa de ser somente os ”naturebas”.

Os produtos da marca agora são focados no estilo de vida atual da população, que exije mais praticidade e agilidade no preparo. A Mãe Terra passa a ser “a antítese do junk food”.

Mas os desafios não eram apenas internos.

Mesmo depois de todas essas melhorias a marca ainda não consegue ganhar a batalha com concorrentes não orgânicos. “Sustentabilidade não vende”, segundo Alexandre. Apesar de todos os esforços da empresa para ser sustentável no amplo sentido da palavra, ou seja, saudável para o consumidor e para o meio ambiente, os consumidores parecem não dar os devidos reconhecimentos.

Infelizmente marcas não orgânicas usam técnicas, como a produção e distribuição em massa e substâncias para ativar o paladar, que tornam seus produtos mais atraentes.

Com altos índices de vendas, essas empresas ganham maior poder de barganha com os varejistas e conseguem manter a Mãe Terra a uma distância suficiente para não se tornar uma grande competidora. O case dos salgadinhos é um bom exemplo disso.

Os salgadinhos da Mãe Terra não são dispostos nas mesmas gôndolas onde ficam os salgadinhos das outras marcas, mas sim exclusivamente na seção de orgânicos. Isso acontece devido a uma batalha interna entre varejistas e marcas na qual a Mãe Terra foi derrotada.

Mas essa é apenas uma de muitas outras batalhas que a marca enfrentará. E com a crescente importância do fator sustentável, essa derrota tende a ser apenas um ponto fora da curva.

Estima-se que no Brasil dois a cada três clientes já exigem soluções sustentáveis dos serviços ou produtos que consomem (Revista Brasilis). Apesar dessas soluções ainda não serem bem trabalhadas aqui, cada vez mais as atitudes e práticas sustentáveis passam a ser valorizadas pelos consumidores, tornando essa característica um fator estratégico para as empresas e colocando marcas como a Mãe Terra a frente da concorrência.

Integrantes

Bárbara Fumes

Beatriz Ladeira

Juliana Ávila