Na aula do dia 4 de
março assistimos a uma palestra com Rafael Komoda, que é o Gerente de Shopper
Marketing da Mondelez. Segundo ele, a área de shopper marketing surgiu para
integrar três pilares do marketing: consumer marketing – que é o marketing
tradicional, ou seja, envolve desenvolvimento de produtos, pesquisa e os 4 P’s;
trade marketing, que é a área responsável por estabelecer relacionamento com os
varejistas, que por sua vez fazem a ponte com o consumidor final. Por último
vêm a área de shopper marketing que é responsável por endereçar o que ainda não
foi endereçado ao consumidor. É importante ressaltar a diferença deste com o
primeiro: shopper é a pessoa responsável pela compra, mas que não necessariamente
usa o produto. Uma mãe, por exemplo, compra as fraldas e escolhe a marca, mas é
o bebê que a utiliza. E é a área de Shooper Marketing a responsável por
destacar a marca no Momento Shopper,
aquele em que o comprador está dentro do Ponto de Venda.
O gerente da área de
shopper também cita o quão importante é a comunicação, que deve falar não
somente com o shopper ou o consumidor, mas com ambos, a fim de estabelecer a
relação que a marca quer criar com seus consumidores e shoppers.
O principal tema
abordado na palestra foram as mudanças econômicas e sociais do Brasil, e como
isso afetou o perfil do consumidor. A tão falada ascensão da Classe C é um exemplo
disso, pois hoje essa classe é um público muito importante para as empresas,
que têm estudado cada vez mais o seu comportamento de compra. Rafael também
quebrou alguns paradigmas, ao afirmar, por exemplo, que a marca é primordial
para a Classe C, e não só o preço. Ele afirmou também que o acesso a alguns
produtos não é mais um diferencial, porque com o aumento do poder de compra e a
facilidade de obter crédito, as classes mais baixas também podem compra-los.
Aliado á esses fatores,
estão o crescimento econômico, maior reconhecimento e disseminação da cultura
brasileira no exterior e dos fortes investimentos em infraestrutura em terras
tupiniquins.
Sendo assim, quando se
fala em expansão e crescimento, segundo Rafael, o Brasil é a prioridade máxima
na empresa.
Além disso, Rafael
também explica que a Páscoa no Brasil foi “criada” pela empresa e que
atualmente ela é líder absoluta quando o tema é páscoa. Parte desse sucesso vêm
do planejamento, que começa 1,5 ano anterior á Páscoa. Ou seja, neste momento a
Mondelez já está contratadando e fazendo os cálculos de produção para a Páscoa
de 2014.
Ele também explicou como
essas mudanças nos levaram a chamada “Era do Shopper”, onde 80% das decisões de
compra são feitas no PDV, e onde as empresas brigam para estar presente nesses
PDVs.
Atualmente os shoppers escolhem os estabelecimentos onde irão comprar por
conveniência (não há mais fidelidade por PDV), e os produtos tem que estar onde
esses shoppers estão, caso contrário serão facilmente trocados por um produto
equivalente, de outra marca. O atual consumidor quer otimizar seu tempo.
Rafael trouxe um exemplo
de uma campanha do bombom Sonho de Valsa para o dia dos namorados, onde o PDV
foi uma parte importante da estratégia de marketing. Com isso ele enfatizou a
importância de não negligenciar o PDV na estratégia dos produtos.
Por
Bruna Vieira
Ligia Russomanno
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