Em 2013, a tão conhecida Kraft Foods, líder mundial de snacks (produtos como balas, biscoitos e gomas de mascar), mudou seu nome para Mondelez International. A empresa hoje possui 13 mil funcionários no Brasil e um deles, responsável pelo gerenciamento de shopper marketing da empresa, o ex- ESPM Rafael Komoda apresentou mais detalhadamente as visões práticas sobre as mudanças de comportamento e do perfil do consumidor e as novas estratégias de mercado para acompanhar essas mudanças.
O princípio da Mondelez é associar momentos deliciosos de alegria e diversão a balas e doces em geral. Além disso, preza muito pela simplicidade, confiança, receptividade e sinceridade de seus colaboradores.
A maior empresa da categoria é, também, líder absoluta em vendas de ovos de páscoa há 17 anos. São vendidos cerca de 27 milhões de ovos (desse número, 80% é vendido em apenas 3 dias, dando uma receita de R$ 300 milhões de reais para a empresa neste período).
A palestra iniciou-se com um panorama geral das forças macroeconômicas e sociais brasileiras que geraram diversas mudanças no comportamento de compras e sendo assim, das estratégias da empresa em questão. A classe C, por exemplo, torna-se um ícone do crescimento do Brasil nos últimos anos e a unicidade da população é - cada vez mais - um fator a ser analisado pelas grandes empresas no País. A classe social citada anteriormente busca qualidade e preço bom nos produtos, e muitas vezes, prefere pagar mais caro por um produto considerado melhor, o que faz com que não deixem de comprar as marcas de sua preferência, mesmo que essas estejam com um preço acima da média dos seus concorrentes.
Atualmente, as campanhas são embasadas em atitudes e em diferenciação, sendo assim, a empresa possui o “poder” de convencer o consumidor de que sua marca é a melhor, por meio da identificação desse com o produto. ASPIRAÇÃO X IDENTIFICAÇÃO: Antes, as campanhas eram focadas em transmitir o desejo de ter e possuir determinado produto, ao contrário da identificação, que têm como objetivo fazer com que os produtos componham a personalidade da pessoa que o consome.
Outro ponto importante da palestra foi a diferenciação do termo shopper em relação ao consumidor. SHOPPER X CONSUMIDOR: Shopper é o comprador potencial de qualquer ponto de venda, enquanto o consumidor é aquele que de fato consome o produto. Pode-se observar o exemplo para fraldas descartáveis, os shoppers são os pais, enquanto os consumidores são os bebês.
A partir do que foi citado acima, pode-se perceber que o comportamento dos shoppers e dos consumidores no ponto de venda vem mudando, sendo necessárias novas estratégias para ganhar a atenção desses.
Para isso, uma das primeiras formas de se destacar frente à concorrência é pela embalagem do produto, que além de ser uma forma de expressão dos valores da marca, pode atrair o comprador por ser diferente e inovadora se comparada às outras. Exemplos disso são as novas embalagens do Sonho de Valsa (SDV) e Ouro Branco (OB). Juntos, são líderes absolutos na categoria de bombons. A cada 10 unidades consumidas, 4 são SDV e 2 OB. Mesmo assim, estão sempre em busca de melhorias e satisfação dos clientes. Depois de identificarem algumas reclamações dos consumidores sobre as antigas embalagens deixarem os chocolates com aspecto de “velhos”, a Mondelez lançou novas embalagens que preservam o sabor e a qualidade do produto por mais tempo, indo ao encontro dos valores da empresa. Além disso, a marca Sonho de Valsa foi diretamente relacionada ao amor, com diversas promoções voltadas à compra do bombom por casais e várias ações explorando o tema nas redes sociais. Sonho de Valsa não é mais um bombom, ele se tornou doce e gostoso como o amor.
Outro ponto que foi bastante estudado foi o próprio ponto de venda, visto que o consumidor está frequentando menos os locais de compra, porém, gastando mais, quando encontra tudo aquilo que procura facilmente, buscando conveniência na hora da compra. É comprovado que o que não é visto, não é comprado. Notou-se que as pessoas, principalmente as mulheres, costumam evitar o corredor de chocolates para não passar por tentação. Se a visibilidade é um dos pontos mais importantes, principalmente em compras por impulsos como chocolate, as marcas tiveram que encontrar alternativas diversas para destacarem seus produtos.
As ações da área gerenciada por Rafael Komoda mostram algo realmente interessante, que serve de lições para muitas empresas, pois não simplesmente resolveram problemas pontuais, como a crocância do chocolate e a visibilidade nos PDvs, mas perceberam que mesmo sendo líderes absolutos ainda existia espaço a ser conquistado no mercado e coisas a serem mudadas. Várias empresas ao se encontrarem no topo acreditam que se estão ali é porque já estão fazendo tudo perfeitamente, que bastará seguir a receita que utilizaram para conquistar a liderança e continuarão com ela. Isso se torna uma miopia e acaba sendo o motivo de muitas delas acabarem perdendo o posto para a concorrência, já que as outras continuam investindo em mais pesquisas, tentando encontrar coisas que a líder não faz e investindo nesses nichos, conquistando, pouco a pouco o mercado.
Giulia Barbero
Lais Stamato
Maria Julia Nunes
Maria Lidia Boseggia
Rebeca Couto
6A
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