As Crianças da QualiBest
A
pesquisa de mercado que conhecemos hoje não era muito utilizada até pouco tempo
atrás, isso porque a teoria funcionalista era predominante e as emissoras
juntamente com as empresas acreditavam que a pesquisa não se fazia necessária,
e que o público era passivo. Cada vez mais e mais as grandes empresas começaram
a investir em pesquisas, fazendo com que seus portfólios de produtos e suas comunicações
se adequassem ao seu target. O grande problema é que os preços destas pesquisas
eram muito altos, principalmente pesquisas com segmentos mais específicos, como
o infantil.
Por
se tratar de uma prática que não era muito explorada, os institutos de pesquisa
ainda podem trazer grandes avanços em seus estudos, um destes é o das pesquisas
com crianças. Este tipo de pesquisa está ajudando muito no crescimento do
mercado de artigos voltados para o público infantil, que movimenta 50 bilhões
de reais por ano em todo o país, (fonte: http://www.marketinginfantil.xpg.com.br/2006/07/27/mercado-infantil-movimenta-r-50-bilhoes-por-ano/), mas que ainda
não é muito explorado pelas empresas. O preço alto e a dificuldade de acesso ao
público alvo são os principais motivos dessa falta de
investimento.
A
tecnologia veio para solucionar este problema, com o advento da internet e a
revolução dos meios de comunicação, temos hoje em dia um canal muito mais
prático e eficiente para realizar pesquisas. Um exemplo disso é o case da
empresa QualiBest. A empresa foi fundada no ano 2000 e é pioneira no segmento
de pesquisas online no Brasil, possui diversas metodologias inovadoras além de
ter o maior painel online do mercado nacional, com mais de 250 mil consumidores
cadastrados, tendo realizado mais de 2.500 estudos.
O case de
pesquisa infantil mostrado em sala utilizou o painel QPainelKids&Teens que
possui um mix de ferramentas que permite a abordagem
de vários temas em momentos distintos, além de funcionar como um “organismo
vivo” em que as pessoas podem entrar e sair o tempo todo. A pesquisa foi feita
para testar o novo painel, com métodos menos tradicionais e bem mais adequados
à geração touch/online que era o foco da pesquisa.
Da pesquisa
foram extraídas algumas tendências nos hábitos de compra do público infantil,
seu poder de influência na hora da compra, seus hábitos de lazer, o
entendimento do tema sustentabilidade, dentre outros itens que envolvem as
crianças como consumidores. Dentre as constatações, a pesquisa mostra que as
crianças já são os decisores de compra, principalmente quando mostram o
comercial do produto aos pais ou quando vão aos supermercados/shoppings/lojas
com eles e têm a possibilidade de convencê-los. A pesquisa mostrou, por
exemplo, que os pais costumam comprar com frequência o que as crianças desejam
quando elas os acompanham ao supermercado, e quase nunca quando elas não
acompanham.
Mostrou
também que público infantil possui muito tempo ocioso e ocupa-se principalmente
com atividades relacionadas a escola, enquanto os momentos de lazer são mais
indoor e relacionados ao mundo virtual. As crianças relacionam a palavra
diversão com videogame, internet e tecnologia, e como 43% não realiza nenhuma
atividade extra, o tempo é ocupado na frente da TV ou do computador (sempre
indoor). Elas assistem em média 2 horas de TV por dia, principalmente os canais
fechados, e dão boa audiência aos programas com censura acima de 12 anos.
Justamente
por serem bombardeados por comerciais – seja na TV ou na internet – as crianças
possuem uma relação cotidiana muito forte com os seus personagens preferidos, e
dentro dessa relação temos duas vertentes: como os meninos imaginam e se
identificam com os personagens e como as meninas o fazem. Eles são bastante
diferentes e é preciso um olhar clínico para agradar ambos ao fazer a
divulgação de um produto para ambos os sexos.
Buscando se
beneficiar deste fenômeno, é muito comum vermos inúmeros produtos trazendo os
personagens favoritos das crianças. O licenciamento é muito forte para este
público, pois elas passam a se identificar com uma determinada marca a partir
do personagem que estampa as embalagens de seus produtos. Os personagens estão
presentes nos mais variados objetos: desde toalhas até camisetas e tênis de
seus desenhos preferidos e isto se reflete também no fator confiabilidade, pois
eles acreditam no que seus heróis têm a dizer, independentemente do que vai ser
dito. Um fato surpreendente foi o número de crianças que se lembram das marcas
que possuem em casa, mesmo que o produto não pareça “interessante”. Como
exemplo, vimos na pesquisa que apenas 3% não sabem a marca de sabonete que os
pais compram.
Quanto ao
tema “sustentabilidade”, a pesquisa mostrou que as crianças não entendem o
conceito, possuem apenas um conjunto de atitudes que identifiquem uma boa
conduta sustentável, mas são sempre bastante pontuais e fragmentadas. Para elas,
sustentabilidade é: não jogar lixo na rua, não gastar luz e energia sem propósito,
cuidar do planeta, entre outros. Os pais são os maiores influenciadores da boa
conduta com a energia elétrica, mas a defendem basicamente para controlar a
conta de luz. O grupo também identificou o fator
“confiabilidade” citado anteriormente, pois quando a QualiBest perguntou às crianças
quem poderia falar sobre o tema elas responderam seus personagens favoritos,
sem fazer conexão alguma entre o tema e a personalidade ou conduta desses
personagens. Várias delas responderam, por exemplo, que o Homer (dos Simpsons)
poderia discutir sobre tema, e a conduta deste personagem definitivamente não
condiz com o conceito de sustentabilidade. O que mostra um falta de domínio
sobre o assunto por parte das crianças.
Ao se
adaptar as habilidades e perspectivas distintas do público infantil, o QPainelKids&Teens
foi muito além dos métodos tradicionais de pesquisa de mercado. Através de um
mix de ferramentas, o painel revelou que o público infantil possui altíssimo poder de
influência na hora da compra, além de alta lembrança das marcas com que tem contato.
Ademais, o painel demonstrou que as crianças tem
a tendência de se identificar bastante com determinadas marcas, na maior parte
das vezes a partir de seus personagens. Os resultados do QPainelKids&Teens
ressaltam a importância do investimento em marketing para o mercado infantil,
pois há uma grande oportunidade de dialogar com um consumidor que é altamente
envolvido com marcas. Portanto, é
fundamental que as empresas
invistam em metodologias
inovadoras de pesquisa, como o próprio painel da QualiBest, para que
continuem aprofundando seu conhecimento desse pequeno consumidor.
Grupo:
Alexandre Maluf
Anna Musso
Camilla Cardoso
Luiz Gustavo Angi
Nathalya Quintanilha
Patrícia Lenz
Rafael Pereira
6C
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