Rafael Komoda - Palestra ESPM
O
comportamento do consumidor brasileiro vem se alterando devido a mudanças no
país. O crescimento da classe C, bem
como do PIB do Brasil, são fatores que influenciam as atitudes de compra da
população. A nova classe média está cada vez mais exigente e quer acesso ao
produto em primeiro lugar. Por isso, as empresas estão começando a mudar suas
estratégias de atuação, se preocupando mais com os pontos de venda e com a identificação
que os clientes têm com as marcas. Estamos entrando na era do shopper!
É importante conceituar a
diferença entre o consumidor e o shopper. O primeiro se caracteriza como sendo
aquele que de fato utiliza o produto em seu benefício. Já o shopper é o
indivíduo que efetua a compra no ponto de venda. As empresas estão direcionando
seus esforços de comunicação aos shoppers, já que é necessário despertar o
interesse desse grupo. “O que não é visto não é comprado” diz Rafael Komoda, gerente
de shopper marketing da empresa Mondelez no Brasil.
Rafael deu um exemplo de um case
que aconteceu na Mondelez, com os produtos Sonho de Valsa e Ouro Branco. Os
dois são líderes do setor de bombom no Brasil e estavam sem problemas nos
quesitos produto, preço e promoção do mix de marketing. O que estava precisando
de trabalho era o PDV.
Bombom é um produto comprado, na
maioria das vezes, por impulso, o que torna muito importante a maneira como ele
aparece no PDV. A empresa teve o desafio de chamar a atenção do cliente como
shopper para que o cliente como consumidor pudesse se identificar com o produto
e querer repetir o ato da compra. Para isso, a empresa seguiu cinco passos:
1- Gerar fluxo
2- Atrair a visão
3- Gerar identificação
instantânea
4- Contar sua história
5- Eliminar a dúvida.
A empresa teve sucesso com esses
cinco passos colocando displays atrativos em muitos pontos de venda. Ela
entende que para cada tipo de ponto de venda, o arranjo do produto deve ser
feita de forma diferente. Em canais maiores como supermercados, foram colocados
displays maiores e mais chamativos. Já em lojas menores como padarias, os
displays eram menores e foram colocados no hot zone, a gôndola do lado do
caixa, em posições estratégicas. Como resultado, a marca teve 22% de crescimento,
demonstrando o quanto a visibilidade do produto faz diferença.
A Mondelez não é a única empresa introduzindo esse conceito. A Sundown, líder de categoria de
protetor solar é outro exemplo de empresa que está utilizando o conceito de
shopper marketing para aumentar suas vendas. Em 2012, criou o Castelo de Sundown,
um pedaço da praia no ponto de venda com capacidade para armazenar mais de 200
produtos. O objetivo desse display foi gerar visibilidade para a marca e tornar
o produto mais acessível ao consumidor. Com isso, as vendas nesse ano
aumentaram 56%.
O shopper hoje em dia é potencial
comprador de qualquer ponto de venda. “Não existe mais a lealdade ao canal de
compras, quase 9 de cada 10 brasileiros optam por mais de 3 canais para as
compras”, afirma Rafael Komoda. Portanto, cada vez mais as marcas se preocupam
com a distribuição de seus produtos, tentando alcançar o maior número de pontos
de venda possíveis para atingir seu público-alvo. Outro fator importante é que
grande parte das compras são feitas por impulso, sendo 60% do estímulo de
compra visual, o que destaca a importância da localização do produto na gôndola
e sua apresentação.
Além disso, atualmente o shopper
dá preferência à novidade em detrimento do preço, o que faz com que a
identidade das marcas seja voltada mais para atitudes e benefícios que ela traz
ao consumidor, tentando criar uma identificação do cliente com a marca. Isso
funciona melhor para a classe C do que tentar criar aspiração pelo produto, uma
vez que essa classe agora tem poder de compra para consumir diversos produtos
que antes eram inacessíveis a ela.
Grupo:
Ana Carolina Honda
Anna Daniela Vieira
Daniela Morimoto
Juliana Schmitt
Luiza Affonso
Stephanie Halpern
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