Na aula de ACCM do dia 20 de maio, contamos com
a presença da Beatriz Mello – diretora de pesquisa na Discovery Comunicações –
que realizou a última palestra do eixo internacional da disciplina. O tema da
palestra girou em torno da importância da comunicação “glocal” na estratégia de
empresas multinacionais e na otimização de seus resultados, além da importância
de levar em consideração as diferenças regionais em diversos aspectos organizacionais.
Beatriz iniciou a palestra
contando um pouco sobre seu histórico. Nascida no interior de SP, com 17 anos
decidiu que queria estudar publicidade na ESPM. Durante seus 15 anos de
carreira, trabalhou em empresas de entretenimento como Globosat e Viacom. Foi
na Viacom, dona de uma variedade de canais por assinatura e 5ª maior empresa de
entretenimento do mundo, que Beatriz começou sua experiência no âmbito
internacional.
A
palestrante contou suas experiências com base nos seguintes pilares:
O mundo de um projeto
global
O
mundo de um projeto global é um mundo “360º”. Ou seja, a comunicação é feita
por diversas línguas diferentes, o fuso horário é um fator extremamente
relevante, e a diferença cultural deve ser sempre levada em consideração.
O mundo é diferente
Os
principais fatores que diferenciam as regiões, e que devem sempre que estar em
mente quando se trata de um projeto global,
são a cultura, religião e língua; tempo e espaço; hábitos e valores.
Isso é válido tanto para as pessoas envolvidas profissionalmente no projeto
quanto aqueles que serão impactados por seus resultados, ou seja, os
consumidores finais.
O mundo é igual
Ao
mesmo tempo que o mundo tem diversos aspectos que variam de acordo com a
região, existem alguns fatores que não mudam. Esses são o modo como as pessoas
veem e se relacionam com a família, tecnologia, com as cidades e desejo de um
mundo melhor. Além disso, em relação ao mundo profissional, Beatriz nos lembrou
sobre a prática do Summer Friday (funcionários de empresas principalmente
americanas costumam ter o direito de trabalhar menos durante o verão).
Assim,
como seria possível criar uma comunicação de sucesso que leve em consideração a
complexidade do mundo em relação a suas diferenças e semelhanças? É aí que
entra a comunicação “glocal”. Ela une a visão macro e genérica do global com a
visão focada e a expertise do local. Um profissional que trabalhe num projeto
glocal deve quebrar paradigmas, ser aberto às diferenças, planejado e fazer
parte da estratégia.
Para
explicar melhor o que é a comunicação global e seus benefícios, Beatriz nos
trouxe alguns exemplos que envolviam ações desse tipo, no qual a mesma
linguagem é utilizada porém com valores diferentes. Um dos exemplos era da
Tang. A marca de sucos em pó criou uma comunicação glocal ao derivar seu
conceito para o Brasil e para a Arábia Saudita. No Brasil, o mote da campanha
era “Preparou, bebeu, faz” e tinha foco em incentivar as crianças a reciclar.
A
propaganda da Arábia Saudita tinha um formato e linguagem bem parecidos, mas
focava no incentivo de boas ações por parte das crianças sob o mote de “Prep,
drink and do some good”.
Outro
exemplo foi o lançamento global do Xperia, smartphone da
Sony, o vídeo de sua comunicação foi padronizado para o mundo todo, com exceção
do Brasil que teve a cena de uma festa indiana trocada por outra cena com o
tema copa do mundo. Essa troca só faria sentido para o Brasil, já que o
lançamento aconteceu no ano anterior ao ano da copa, ou seja, o Brasil tem um
envolvimento muito maior com o tema já que existe toda uma preparação para
receber o evento. Essa adaptação de conteúdo aos valores das audiências faz com
que o mesmo se torne mais relevante para cada público.
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CSOS6B
Bruna Moura
Ilana Venditti
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